Let's talk about sustainability

En un contexto global donde la crisis climática y la pérdida de biodiversidad encabezan los riesgos más apremiantes (WEF, 2024), la comunicación efectiva sobre sostenibilidad ha pasado de ser una opción a una necesidad estratégica para las empresas. No es suficiente con ser sostenibles; es imprescindible comunicarlo de manera transparente, accesible y comprensible. Sin embargo, la proliferación de prácticas engañosas como el greenwashing, así como la tendencia emergente de no comunicar, como el greenhushing, están minando la confianza del público y desafiando la credibilidad de las empresas.

El greenwashing ha perjudicado significativamente la comunicación sobre sostenibilidad. En el 2023 se registró un 70% de incremento a nivel mundial en incidentes de greenwashing en los sectores de banca y finanzas (Trade Finance Global). Esto no solo distorsiona la percepción del público, sino que también desvaloriza los esfuerzos genuinos de aquellas empresas que realmente están comprometidas con un futuro sostenible.

Por otro lado, el greenhushing, una tendencia en la que las empresas deciden reducir la comunicación sobre sus iniciativas de sostenibilidad para evitar críticas, está creciendo. En lugar de enfrentar posibles acusaciones de greenwashing, el 58% de las marcas ha decidido reducir la comunicación sobre sus iniciativas de sostenibilidad (South Pole, 2022). Este enfoque de ocultar información relevante puede ser igualmente dañino, ya que priva a los consumidores de datos cruciales sobre los impactos y esfuerzos de las empresas.

En América Latina, donde el 71% de las personas consideran la sostenibilidad un tema relevante en su vida diaria (Boston Consulting Group, 2022), las empresas tienen la responsabilidad de comunicar de manera efectiva y ética. Según el Global Reporting Initiative (GRI), 330 empresas cotizadas en la región, que representan el 83% de la capitalización bursátil, divulgan información sobre sostenibilidad. Sin embargo, la clave para una comunicación efectiva es asegurar que la comunicación sea un reflejo honesto del compromiso de la empresa con la sostenibilidad.

Las empresas deben adoptar un enfoque integral que combine la veracidad de los datos con la capacidad de contar historias que sean inspiradoras y coherentes. Así se fortalece la reputación de la empresa, y  también se contribuye a un cambio real y significativo en la percepción y comportamiento del público hacia la sostenibilidad.

La presión para comunicar de manera efectiva se intensifica a medida que los informes de sostenibilidad se vuelven cada vez más obligatorios. Cumplir con estándares internacionales de reporte no es solo una cuestión de cumplimiento legal, sino también una oportunidad para fortalecer la credibilidad y la relación con los consumidores.

En conclusión, la sostenibilidad no se trata solo de acciones, sino también de cómo estas se comunican. Una comunicación bien construida puede ser la diferencia entre una empresa que simplemente afirma ser sostenible y una que realmente lo es. Las palabras, cuando se usan con cuidado y responsabilidad, tienen el poder de inspirar un cambio genuino y duradero.

Columna publicada en el Diario Gestión