Por: Pablo Santillán Caicedo, coordinador de Gestión del Conocimiento en el proyecto DecarBOOST
En el evento central de nexos+1 de marzo del 2021, Helio Mattar, presidente y CEO del Instituto Akatú de Brasil perfiló las características, intereses y capacidad transformadora de un consumidor que está demandando una respuesta del mercado acorde a los desafíos que enfrenta el planeta.
En Opinión de Helio Mattar, este nuevo consumidor es un promotor del futuro sostenible y es parte de los 3.2 miles de millones de personas de clase media que, a nivel mundial, consumen más del 60% de los recursos que el planeta es capaz de renovar cada año; dicho de otra manera, al planeta le toma un año y siete meses renovar los recursos consumidos en los 365 días anteriores. En diez años, los nuevos consumidores llegarán a ser 4,9 miles de millones, quienes provocarán grandes presiones sobre los recursos naturales a nivel mundial.
En Healthy & Sustainable Living: A Global Consumer Insights Project, un estudio global realizado durante la pandemia muestra que, desde junio de 2020, la percepción de los consumidores acerca de la seriedad de los problemas globales ha cambiado. El cambio climático aparece como un problema muy serio entre el 60-70% de los encuestados, incluso una tercera parte de los consumidores se consideran enorme y personalmente afectados por el cambio climático. Eso explica que el 89% de los consumidores piensen que la pandemia por COVID19 y el cambio climático requieren la misma urgencia. La pandemia ha hecho que los consumidores tengan una visión distinta sobre el cambio climático, desde un entendimiento de que la relación humanos y medioambiente explicaría el aparecimiento del COVID19.
¿Está el consumidor dispuesto a pagar más?
En este estudio, se plantea que el nuevo consumidor demanda una respuesta del mercado acorde a los desafíos que enfrenta el planeta. Es un consumidor que estaría dispuesto a reconocer y pagar un poco más, como es el caso del 59% de los encuestados en México, el 55% en Brasil y el 49% en Argentina; es decir, más del 50% de las personas encuestadas en estos países están dispuestos a pagar más por productos que sean mejores para las personas y para el medioambiente.
A nivel global, el 57% están dispuestos a pagar más como una forma de expiar sus culpas por el impacto negativo generado por su forma de consumo. Al mismo tiempo, los consumidores demandan productos más asequibles, especialmente si no perciben que estos tienen un valor en términos de beneficio a la sociedad y el medioambiente. El 30% de estos consumidores espera que las compañías faciliten la identificación de este tipo de productos, y comprender por qué son sostenibles. Ahora mismo expresan que no tienen suficiente información para tomar esa decisión. Este es un factor clave, pues si el consumidor percibe que el producto es sostenible, definitivamente pagará más. A futuro será importante medir si la decisión de pagar más por un producto sostenible se convertirá en un motivador desde el consumidor, para promover una política ambientalmente responsable.
¿Qué respuesta de mercado espera el consumidor?
El consumidor espera no solo estadísticas económicas para medir el crecimiento. Más del 70% considera que la salud, lo social y las estadísticas económicas son igualmente importantes para medir el progreso en la sociedad, y ante eso, los consumidores quieren que las compañías hagan su parte. Las compañías, gobiernos, organizaciones sin fines de lucro, pueden ayudar al consumidor.
En la percepción del consumidor, el cambio climático está directamente relacionado con una vida sostenible y saludable. 50-60% de los consumidores globales desean un cambio en su estilo de vida, apuntando hacia una mejor salud, y una mejor relación con el medio ambiente, aunque a la fecha de realizado el estudio, poco menos de la tercera parte de los encuestados declararon haber realizado cambios importantes.
La pandemia nos llevó a una percepción creciente de un conflicto entre el consumo y el medioambiente. Lo que parece ocurrir es que el consumidor relaciona sus patrones de consumo y el medioambiente, como si fuera un constructo negativo, percibiendo que el consumo lleva a un efecto o impacto en el medioambiente, de forma tal que lo que es bueno es para el consumidor no es bueno para el medio ambiente. La relación que existe entre el consumo y el medioambiente es bastante clara para casi el 50% de los consumidores globales. En Brasil, el 30% de los consumidores consideran que lo que es bueno para el consumidor no es bueno para el ambiente. Mientras en México y Argentina, 37% de los consumidores pensaban que lo que era bueno para el consumidor no es bueno para el ambiente. La percepción de capacidad de incidencia de los consumidores brasileños es más fuerte que en otros países latinoamericanos: el 82% de los consumidores en Brasil piensan que pueden hacer mucho para mejorar el medio ambiente, así como el 77% en Argentina y el 66% en México.
El consumidor será cada vez más protagonista
El consumidor mismo está demandando aprender de las compañías que están haciendo y qué no, para definir qué compañías deberían ser recompensadas por su actividad ambiental. 30-35% de los consumidores globales y de clase media demandan grandes cambios, una tercera parte de estas personas ya han generado cambios en sus propias vidas asociadas a sus hábitos de consumo.
Un 55% de los consumidores globales están volcándose a marcas comprometidas o que estén consolidadas con planes socialmente responsables. Los consumidores globales tienen demandas específicas para las empresas: un 80% que traten bien a sus empleados, un 18% que se preocupen por el medioambiente y reduzcan su impacto en el cambio climático, un 60-70% que las compañías desarrollen iniciativas para un mundo mejor.
Si bien alrededor del 18% de los consumidores son leales a las marcas, esta lealtad se incrementa si las compañías ayudan al consumidor a ser parte de un movimiento que sea más grande que ellos mismos.
Este nuevo consumidor, seguirá demandando respuestas.
